¿Confían los consumidores en la publicidad creada con inteligencia artificial?

Un estudio realizado en Puerto Rico encontró que 32.3 % de los comentarios de consumidores sobre contenido generado con IA cuestionó su autenticidad, en comparación con apenas 1.4 % de los comentarios asociados a publicaciones creadas por humanos.

La investigación fue realizada por la doctora Ana Teresa Brotóns Gómez, catedrática auxiliar de la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad de Puerto Rico, Recinto de Río Piedras, y desarrollada por CoMark, firma puertorriqueña de investigación de mercados y consultoría estratégica fundada por Brotóns.

Para el estudio se analizaron 300 comentarios originales publicados en Instagram y Facebook alrededor de 16 piezas de contenido de la industria de la belleza. Ocho publicaciones habían sido generadas con IA y las otras ocho correspondían a contenido humano de la misma categoría.

Mediante técnicas de social listening y análisis de sentimiento, los investigadores evaluaron no solo la interacción con las publicaciones, sino las emociones, los temas de conversación y las dudas sobre su autenticidad. El análisis también identificó una mayor presencia de reacciones negativas hacia el contenido creado con IA.

Usan la IA, pero prefieren contenido humano

Sin embargo, 64.2 % dijo preferir contenido publicitario creado por personas. Otro 29.3 % favoreció una combinación de contenido humano y artificial, mientras que 6.5 % se mostró indiferente.

Los investigadores advierten que estos resultados no necesariamente representan un rechazo generalizado a la inteligencia artificial. Más bien, reflejan una brecha entre utilizar la tecnología como herramienta para obtener información y confiar en ella cuando una empresa la emplea para construir mensajes dirigidos a persuadir al consumidor.

“La inteligencia artificial ofrece posibilidades extraordinarias para crear, analizar y optimizar; sin embargo, en mercadeo no basta con preguntar qué podemos hacer con ella. También, debemos conocer qué ocurre en la mente del consumidor cuando una marca la utiliza”, expresó Brotóns.

La investigadora sostuvo que estos datos permiten llevar la discusión sobre la adopción de la IA a los espacios donde se toman decisiones para considerar no solo las posibilidades de la tecnología, sino cómo las personas reciben, interpretan y valoran esos mensajes.

IA para estudiar la IA

La investigación se desarrolló durante abril, mayo y junio de 2026 con la colaboración de Leonardo Cruz y Nashaly C. Peralta.

La inteligencia artificial también formó parte de la metodología utilizada. Para apoyar el análisis cualitativo, se empleó un modelo de IA con instrucciones diseñadas para comparar los dos tipos de contenido. Posteriormente, los resultados fueron sometidos a validación humana para evaluar su precisión y consistencia.

Para Brotóns, los hallazgos plantean a las marcas la necesidad de mirar más allá de indicadores tradicionales en las redes sociales, como el número de comentarios, reacciones o “me gusta”, y prestar atención a la calidad de la conversación que generan.

CoMark informó que pondrá los resultados ampliados a disposición de asociaciones empresariales, instituciones educativas, incubadoras, aceleradoras y empresas interesadas en examinar las implicaciones de la IA para sus estrategias de contenido y comunicación de marca.